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STP 마케팅

김해동 | 2017.09.16 19:57 | 조회 757

마케팅이 경쟁이다 보니 종종 전쟁상황에 비유됩니다. 마케팅 전략도 따지고 보면 전쟁 전략, 전술에서 배워왔습니다. 마켓을 공략하여 몫을 넓히는 것은 성을 공격하여 그 지역을 함락하고, 국토를 넓히는 전쟁과 비슷합니다. 수요가 큰 대학병원은 전략적으로 중요한 큰 성입니다. 방어가 단단하니 공략하기 쉽지 않고, 한편 작은 병원들은 작은 성으로 공략은 쉬우나 함락해봐야 별 의미가 없습니다.

 

모든 성들을 한꺼번에 다 공략할 수는 없습니다. 어느 성부터 공격하나요? 1. 쳐들어가는 길에 있는 성들을 차례로 공격한다. 2. 약한 성을 골라 공격한다. 3. 처음부터 수도로 진격하여 본성을 친다? 여러분이 장수라면 어떤 선택을 하겠습니까?

 

저는 먼저 무기체계를 점검하겠습니다. 무기가 약하면 아무리 약한 성도 공격하지 못합니다. 어떤 무기가 적의 성을 공략하는데 가장 강력할까요? 최근 공격에 성공했던 경험을 토대로 여러 무기들 가운데 3가지 무기를 골랐습니다. 그 무기들이 지난번 상황에서만 특별히 힘을 발했는지, 다른 성 공격에도 유용한지 확인해 봅니다. 마케팅에서 이 과정을 Value Proposition이라 합니다.

 

선택한 무기들의 장단점 등, 특성들을 분석해 보면, 그 무기에 특히 약한 성들의 형태를 알 수 있을 것입니다. 그런 형태를 가진 성들을 따로 골라 우선공격대상으로 정합니다. 비슷한 형태로 선택되었으나 자세히 들여다 보면 조금씩 틀립니다. 따라서 각 성의 형태를 다시 확인하고, 가장 유용한 무기를 고르고, 그 성의 약한 위치를 골라 그곳을 집중 공략하겠습니다. 전쟁에서 당연히 하는 작전을 마케팅에서 STP(Segmentation, Targeting, Positioning)라고 명명하고 따르도록 합니다.

 

무기가 정해지고 공격목표가 정해졌다고 바로 공격하지 않습니다. 일단 전투가 시작되면 피아가 구별되지 않고, 아수라장이 되어 본능, 직관에 의해 단순하게 움직이게 되어 선택된 무기를 제대로 사용하지 못합니다. 여러 번의 헛걸음 후에 가까스로 선생님 앞에서 준비한 가치를 설명했는데 첫 번째 질문에서 막혀버리면 허무하기 짝이 없습니다. 성벽에 붙자마자 화살 맞는 꼴입니다. 그 분야 최고 전문가인 선생님들은 항상 우리가 모르는 분야에 질문을 던져 우리를 당황하게 합니다. 고도의 질문을 척척 소화하고, 해결해 줄 정도로 공부하고, 연습하려면 그 분야에서 10년 이상 경험을 쌓아야 되는데 그때까지 기다릴 수 없습니다. 나올 수 있는 모든 질문들을 사전에 정리하고, 정답을 만들고, 묻기만 하면 바로 답이 나올 정도로 연습합니다. 준비한 답안지 밖에서 질문이 나오면 질문지에 추가합니다. 질문이 어려울수록 좋습니다. 우리가 정답을 모르면 그 분야 최고 권위자에게 솔로몬의 정답을 배워 모든 영업사원이 공유합니다. 이제 우리를 당황시킬 질문은 없습니다. 짓궂은 질문을 던지는 선생님들에게는 농담을 던질 정도의 여유가 생기면 전문가 선생님들을 가르친다는 짜릿한 경험을 하게 되고, 가르치는 재미를 느끼려고 더욱 공부하다 보면 어느새 영업 왕이 되어있는 자신의 모습을 발견하게 될 것입니다.

 

마케팅은 적과 싸우는 것이 아니라, 자신의 고정관념과 지금까지의 습관과 싸워 이기는 것입니다.  

 

17년4월 

 

1.     작은 성공 만들기

2.     성공요인분석                  고객형태. 설득요인, 적용가치

3.     가치제안                       고객에게 무슨 가치를 줄 것인가?

-      작은 성공을 이룬 가치가 무엇이었나?

-      제품, 서비스의 Feature & Benefit에서 고객이 필요한 가치 끄집어 내기

-      우리가 믿는 가치가 과연 고객이 필요한 가치인지 검증

4.     Segmentation

-      우리 가치를 가장 필요로 하는 고객이 누구일까?

-      작은 성공을 했던 고객과 비슷한 형태의 고객 군은?

-      내가 가장 유리할 수 있는 고객 군은?

5.     Targeting

-      Segmentation 후 우선집중고객 설정

-      우리가 선정한 가치들 중에 어떤 가치가 가장 유용할까? 

-      제한된 자원으로 최대의 효과를 얻을 고객 군은?

6.     Positioning                   

-      집중고객에 Micro Segmentation

-      가치를 어떻게 설명하고, 설득할 것인가?

-      Position에 따라 공략법 선택, Fortler Model   

7.     Training

-      가치 내면화

-      예상 Q&A 개발, 몸에 배도록 훈련

-      기본 영업 역량

8.     Plan

-      각 목표고객에게 누가, 언제, 어떻게 가치를 설득하여 얼마의 Return을 언제 얻을 것인가?

-      자원의 배분 (조직, Channels, 투자 등의 계획)   

9.     Do 

-      Implementation

10.  See

-      Plan Actual Gap분석

영업, 대리점 관리 Platform

iDeal, 2ndary Sales 분석, 재고, 수금관리

11.  Re Plan – Do - See



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